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장장 50년 동안 세계 1위를 지킨 브랜드를 팔지 않겠다고 선언한 회사가 있다. 1924년 출시된 이후 170개가 넘는 국가에서 판매된 일반 담배 ‘말보로’의 종식을 스스로 선언했다. 2016년의 일이다. 그들이 내세운 비전은 비연소 담배(전자담배·니코틴 파우치)로의 전환을 통한 ‘담배 연기 없는 미래’. 야체크 올차크 회장이 이끄는 세계 1위 담배회사 필립모리스인터내셔널 얘기다.

최근 서울 영등포구 한국필립모리스 본사에서 매일경제와 만난 올차크 회장은 지난해 거둔 역대 최고 실적(비전 선포 이후 기준)에 고무돼 있었다. 그는 “궐련형 전자담배 아이코스와 니코틴 파우치 진의 성장에 힘입어 역대급 실적을 기록했다”고 밝혔다. 특히 작년 아이코스 연간 글로벌 매출은 약 15조7500억원(110억달러)을 달성했다. 아이코스는 말보로가 70년에 걸쳐 해낸 매출 15조원을 10년 만에 달성했다. 2023년 아이코스 글로벌 매출은 이미 말보로 매출을 넘어섰다.

특히 지난해 4분기 기준 비연소 제품 매출이 필립모리스 전체 순매출의 40%를 차지했다. 올차크 회장은 “2030년까지 순매출 중 3분의 2 이상을 비연소 제품에서 창출하는 것을 목표하고 있다”며 “전자담배 전환 속도가 빠른 국가에서는 향후 10년 내 일반담배 판매가 종식될 수 있다고 본다”고 말했다. 이르면 10년 안에 말보로가 역사 속으로 사라질 것이라는 얘기다.

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그는 필립모리스의 비연소 제품은 일본과 한국에서 두드러진 성장세를 보인다고 강조했다. 올차크 회장은 “한국은 성인 흡연자 5명 중 1명이 아이코스와 같은 대안 제품을 선택하고 있다”며 “한국은 필립모리스 내 비연소 제품 시장 상위 5개국 중 하나로 자리 잡았다”고 강조했다. 그가 언급했듯이 한국의 전자담배 전환율은 20% 수준이다. 회사 측은 미국과 일본에선 흡연자의 절반 이상이 비연소 제품을 택하고 있는 것으로 분석한다.

그는 한국 시장의 전자담배 전환율이 매년 꾸준히 성장할 것이며, 특히 서울과 수도권의 전환율이 한국의 다른 지역보다 빠르게 성장하고 있다고 밝혔다. 그는 “다양한 아이코스 신제품이 나오고 있는 데다 경쟁사인 KT&G도 혁신 제품을 계속 내놓고 있다”며 “이는 전체 카테고리 성장에 도움이 된다”고 설명했다. 이어 “더 많은 이해관계자가 한 방향으로 움직인다면 더 빠른 성장을 이뤄낼 수 있을 거라 생각한다”고 말했다.

올차크 회장은 한국의 전자담배 매출 증가 속도가 유독 빠르다고 했다. 그는 “필립모리스 진출국 중 23개 국가에서 이미 매출의 절반 이상이 비연소 제품에서 나오고 있는데, 한국이 바로 그 시장 중 하나”라고 소개했다. 상위 6개 시장에선 이미 전체 순매출의 75% 이상이 비연소 제품에서 나온다.

일각에서 제기되는 ‘전자담배 무용론’에 대해 올차크 회장은 정면으로 반박했다. 그는 “미국 식품의약국(FDA)이 현재 미국에서 판매 중인 모든 종류의 진(필립모리스의 니코틴 파우치 브랜드)을 인가한 것은 비연소 제품의 과학적 근거가 더욱 탄탄하다는 점을 입증한 사례”라면서 “전자담배가 유해한 물질에 대한 노출을 90~95% 줄인다는 보고는 차고 넘친다”고 강조했다.

그는 앞으로 소비자가 원하는 취향과 맛에 더 집중해 관련 제품을 출시할 것이라고 밝혔다. 올차크 회장은 “혁신은 단지 기기에만 있는 것이 아니라 소모품인 스틱(궐련형 전자담배 기기에 꽂아서 사용하는 전용 담배)에도 적용된다”며 “우리는 소비자가 원하는 맛에 대해 연구하고 그에 맞는 솔루션을 제공하려고 노력하겠다”고 밝혔다.

올차크 회장은 필립모리스인터내셔널의 담배 연기 없는 미래 비전을 이끌어온 핵심 인물로 꼽힌다. 폴란드 우치대에서 경제학 석사 학위를 받고 1993년 입사해 유럽 각국 지사의 재무와 경영 전반을 담당했다. 2021년 최고경영자(CEO)에 임명됐다. 그 역시 대학 졸업 직후인 24세부터 30년 가까이 일반 담배를 피우다가 아이코스 시제품이 처음 나왔을 때 전자담배로 갈아탔다.